你現在聽音樂,是透過 Apple Music 還是 Spotify 呢?
 
數位時代來臨後,消費趨勢從早期的 CD 到 iTune Store 的下載音樂形式,轉變為月租無限聆聽的付費串流形式,全球音樂產業正面臨著巨大的版塊挪移!
 
根據國際唱片業協會(IFPI)的報告顯示,2018年串流音樂在全球音樂收入占比高達46.9%;相較於實體音樂收入年減10.1%,付費串流音樂收入持續成長,年增高達32.9%,成為音樂市場成長的主要動力。
 
全球音樂產業的下一步趨勢是什麼?強調親身體驗的演唱會在其中扮演什麼角色?面對 VR、AR、全息投影等各樣創新科技,該如何思考科技與演唱會互動設計的關係?
 
10 月 8 日《2019 臺北流行音樂國際論壇》,特別邀請到日本領先的演唱會及主辦公司 ON THE LINE 的社長西茂弘、及打造 Lumina 奇幻沈浸式體驗夜遊、製作安室奈美惠、Red Hot Chili Peppers 等大型演唱會聞名的加拿大多媒體娛樂公司 Moment Factory 東京辦公室執行總監 Francesco Fiore、多媒體總監 Mariano Leotta 來到臺灣,一起分享他們對於音樂產業的最前線觀察!
 
還在為搶不到論壇門票扼腕嗎?MOT TIMES 特別為你整理論壇八大重點,一起來了解全球音樂產業的未來進行式吧!
還記得2018年,引起一陣搶票炫風的安室奈美惠引退演唱會嗎?
 
從1990年代小室哲哉時期的《Can You Celebrate?》,至2017年宣布引退推出的《Finally》精選輯,25年來陪伴著許多七年級、八年級生的安室奈美惠,是許多人的共同記憶。陪著我們,從 Walkman 聽 CD 的時代,走向 iPod 聽 MP3、到現在用手機 iPhone 聽音樂。音樂載具隨著聆聽音樂的方式不斷轉變,但演唱會卻一直都在,也從未退燒,因為那是我們第一線接觸歌手表演的場域。


安室奈美惠最終巡迴演唱會《namie amuro Final Tour 2018 ~Finally~》(Photo Credit:Moment Factory)

熟悉日本音樂產業的人都知道,由西茂弘所帶領的 ON THE LINE,正是安室奈美惠最終巡迴演唱會《namie amuro Final Tour 2018 ~Finally~》的幕後操刀手,他更曾經手日本偶像 SMAP、濱崎步至國際巨星 Madonna、Britney Spears 的日本巡迴演唱會。這位亞洲娛樂產業大人物,邀請頂尖的多媒體娛樂公司 Moment Factory,一同打造安室留給樂迷們的一場音樂盛宴。
 
這次 ON THE LINE 社長西茂弘、Moment Factory 東京辦公室執行總監 Francesco Fiore、多媒體總監 Mariano Leotta 來到臺灣,一同參與論壇,分享未來音樂產業發展趨勢、創新科技如何影響未來演唱會的設計概念等關鍵議題。MOT TIMES 特別將論壇內容,整理八大重點,一起來了解全球音樂產業的下一步!
 
西茂弘:ON THE LINE 社長 x 未來音樂產業趨勢

重點1|未來音樂產業轉向以演唱會為主要經營方式
過去的日本音樂產業,由製作公司、唱片公司、宣傳公司這三大主軸支撐著藝人的工作。
 
但這幾年間,音樂產業發生了劇變:在1980到2000年間,唱片公司擔任掌舵手;但從2000年開始,相較唱片銷量下滑,演唱會獲利開始變高。因此,音樂產業經營方式也開始轉變,以安室奈美惠為例,對藝人的經營開始以演唱會為主要方向,也是未來音樂產業的重要走向。

此外,聆聽音樂的主流方式變為串流下載,音樂產業獲利來源產生變化,來源改變了,週邊產品及市場也會開始產生改變。


ON THE LINE 社長西茂弘(Photo Credit:臺北流行音樂中心)

重點2|掌握B2C大數據,商機不只在有消費的人,潛在消費者、甚至沒有消費的資料一樣有價值!
數位時代的來臨,讓音樂產業從B2B進入了B2C時代!就銷售演唱會門票而言,ON THE LINE 不再透過傳統通路,而是與 NTT Docomo 合作,收集購買者相關資訊。以銷售10,000張門票來說,如果一人買兩張,過去只能獲得5,000人的資訊。但現在,因為是電子門票,門票會投放到同行者的手機上。因此,收集的數據量從5,000人提升到10,000人(包含同行夥伴)!
 
為什麼同行者資訊很重要?因為同行者其實就是潛在消費者,很可能透過參與這場演唱會,而成為未來的消費者。西茂弘分享,ON THE LINE 與 Docomo 合作新售票應用體驗,在每次演唱會結束後15分鐘,每位參與者除了收到感謝訊息外,還會得到當天演唱會歌單,每首歌還可以免費聽前10秒,如果使用者聽了喜歡,就會問他要不要付費下載?西茂弘發現89%的人會點開這封 email,下載量比平常多了七倍,挖掘出數位時代的新商機!


安室奈美惠最終巡迴演唱會《namie amuro Final Tour 2018 ~Finally~》(Photo Credit:Moment Factory)

商機不只在有消費的人,沒有消費的資料一樣有價值。去年的安室奈美惠演唱會總共80萬人次參與,在資料庫中,發現有510萬人想要買演唱會的票。因此,市場的目標群眾不僅是這80萬人次,而是擴及510萬位潛在消費者。
 
過去唱片、宣傳、製作三大主軸是分開的,西茂弘認為如今應該是整合的時代,透過數據行銷創造更大的相乘效果。例如在過去類比時代的行銷,就是針對這80萬人銷售商品,例如演唱會DVD。然而,進入數位時代後,試圖買票的510萬人都是消費者,不管是CD,DVD,以後的演唱會等等。唱片公司聽取了 ON THE LINE 的建議,發行《Finally》精選輯,結果CD大賣260萬張,DVD賣了超過100萬張。就是透過整合演唱會主辦公司與唱片公司的共同合作,創造的雙贏效果!
 
Mariano Leotta:Moment Factory 多媒體總監 x 打造成功演唱會的秘笈

重點3|Moment Factory 的精神:不管是演唱會或是公共空間的藝術體驗,希望能創造如過往營火聚會般的緊密交流
Moment Factory 的創作理念「We do it in public」,意思是一切都為了觀眾。與現在的 VR 不同,Moment Factory 想創造的不是一個人帶著 VR 眼鏡的個人化體驗,而是希望與一群觀眾交流,如同古代人們聚集在營火旁,分享彼此情感的交流空間。Moment Factory 希望演唱會或是活動,也能產生這樣的真摯情感。
 
目前設立18年的 Moment Factory,約有400個員工,全球有6個辦公室,每年在世界各地做50個大型專案,希望在每個專案中都能加入 Moment Factory 的 DNA。


Moment Factory 多媒體總監 Mariano Leotta(Photo Credit:臺北流行音樂中心)

重點4|成功演唱會的關鍵元素
一場成功演唱會的關鍵元素,Mariano 從幻象、驚奇、魔術、互動、平衡等五大面向切入。以幻象為例,他認為在演唱會中的場景,是為了讓觀眾進入不同的想像世界,創造情感的起伏(Emotion Flow),並不斷地強調Emotion Flow的重要性。例如在安室奈美惠演唱會中,Moment Factory 設計霓虹燈的隧道,用幻覺創造一個全新世界。
 
此外,舞臺上的互動設計非常重要,讓整場演出更有臨場感、更有魅力!例如 MUSE 演場會中,因為能讓硬派搖滾樂迷興奮的,不僅僅只有樂手表情;樂手的彈奏,鼓手的打擊等畫面,有時比樂手表情更重要。因此,當時 Moment Factory 想強調吉他手的彈奏方式,他們創造出前所未有、如同巨大偶戲般的效果,看似幾公尺的長長線段牽引著樂手的手彈奏音樂讓舞臺上發生的事件「擴大化」!不管你坐在前排或是後排,都能感受到具有戲劇張力的體驗。


Moment Factory 也會利用即時畫面(LIVE FEED)上濾鏡或畫布效果,做數位的處理,讓演唱會的氛圍更好。(Photo Credit:Moment Factory)
 
重點5|如何發想一個演唱會概念?打造安室奈美惠如夢境般的表演
為了製作安室奈美惠演唱會,Mariano 分享上網研究安室的歷年演出,發現在她25年的歌唱生涯中分有許多階段,因此希望在演唱會中呈現這些轉變;而西茂弘先生也提到以不同單曲去做設計的概念。最後決定以一連串不同的「夢境」發想設計,不只為觀眾,也為安室創造出不同的夢境。
 
重點6|VR、AR 哪個好?
相較於 AR,VR 其實並非 Moment Factory 目前的應用重心。因為 VR 使用者仍須配戴感應裝置,仍偏重個人體驗,與 Moment Factory 希望能營造人際間交流的精神不同。
 
但 Moment Factory 對 AR 就做了許多研究,希望透過 AR 創造充滿驚喜的沈浸式體驗,去年安室奈美惠演唱會時,就嘗試使用 AR。但 Mariano 也坦言,目前使用 AR 體驗的問題主要有二,其一是參與人數不能太多、其二是必須使用手機,反而讓使用者分心,破壞演唱會中的體驗感。因此未來,他期待有更多干擾性更低的載具出現,帶來更多可能性。
 
重點7|「故事」才是最重要的!科技僅是工具
不管有多少創新科技,「故事」與「體驗」才是最重要的!Mariano 說面對新科技,不會「為用而用」,除非新科技能提升使用者體驗。
 
思考面向包括,該體驗是否夠直覺,速度是否夠快?觀眾參與度高不高?民眾參與程度有多深?如果大部分的人都是旁觀者,該如何設計,讓旁觀者願意走進來體驗?當目標群眾清楚了,就能設計更多的「參與性」。
 
未來沈浸式體驗藉由「遊戲」,讓更多人參與。例如加拿大魁北克附近的村子,就被將近1000人集資買下,他們透過中世紀的角色扮演,打扮成武士,互相比武,在RPG遊戲裡產生新的探索與體驗。是否運用科技呈現這樣的社群與遊戲,讓更多的人們投入其中,享受樂趣,是 Moment Factory 正在思考的下一步。
 
Francesco Fiore:Moment Factory 東京辦公室執行總監 x 從演唱會到自然與城市:界面爆發重新思考人與空間之間的關係

重點8|創造界面爆發的新體驗
Francesco Fiore 在論壇中,提出了「界面爆發」(exploding the interface)的概念,什麼是界面爆發呢?


Moment Factory 東京辦公室執行總監 Francesco Fiore(Photo Credit:臺北流行音樂中心)

所謂的界面爆發,指的是運用新方法讓人與人之間有新連結,可能是透過觸摸,看見,感受,身體的感知等。例如玩電玩遊戲時,不被螢幕設限,無需配戴裝置,參與者仿若身歷其境,讓整個空間變成遊戲的場所,此類大型沉浸式體驗是 Moment Factory 一直追求的目標。
 
Moment Factory 也將概念運用在各種活動中,例如執行多年的「Lumina」夜遊專案,對自然影響最小的前提下,透過將技術裝置隱藏設置於步道中,創造全新的魔幻夜遊體驗。


位於日本伊王島的「Island Lumina」(Photo Credit:Moment Factory)

此外,團隊正與 Panasonic 獨家合作研發,藉由一臺處理速度非常快的投影機即時追蹤人的肢體動作,然後產生影像投射。這個新工具最大的優點在於,無需加裝任何裝置在身上,只要人開始動作,影像互動就開始了。
 
位於蒙特婁穿過聖勞倫斯河的 Jacques Cartier Bridge 的「互動橋」計畫,則是 Moment Factory 的另一個嘗試。這座橋不僅僅作為交通所用,更是一座連結市民生活、連結情感的新界面。這座橋會聰明的收集數據,將事故、塞車等等即時資訊提供給市民;每小時更依據電腦編程呈現不重複的燈光秀,每天市民經過時,都有著獨一無二的全新面貌;同時設計了光雕,讓市民以一種全新眼光觀看這一座他們曾習以為常的橋,並且重新凝聚城市意識。
 
接下來 MOT TIMES 也將呈現三位專家的深入專訪內容,不要錯過!

編輯/王若堯

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