日本生活風格雜誌之神、潮流界City Boys的icon木下孝浩在木下迷的殷殷期盼下,上週六因著《LifeWear》雜誌出刊而舉辦的「UNIQLO LifeWear 閱讀美好生活座談會」,終於來到臺灣啦!這也是LifeWear雜誌出刊後,木下孝浩全球第一次的公開露面!

木下孝浩在UNIQLO扮演的角色為何、下一步品牌策略又是什麼?MOT TIMES特別抓緊有限時間,專訪木下孝浩,請他與我們聊聊他的工作內容以及UNIQLO的下一步。
目前擔任UNIQLO、迅銷集團全球高級執行副總裁暨總編輯的木下孝浩,為UNIQLO所操刀企劃的《LifeWear》雜誌,9月中才推出中文版,瞬間ATT 4 FUN的庫存立即被索取一空。

這本免費雜誌的魅力是什麼呢?詳細內容可以閱讀我們之前的開箱報導前POPEYE總編輯木下孝浩 X UNIQLO,重磅推出LifeWear雜誌!精彩內容先選讀

木下孝浩談到,有關《LifeWear》雜誌封面的決定,其實在網球好手及品牌好友費德勒Roger Federer的照片與藝術家Adrian Johnson的插畫作品中兩難抉擇。最後認為透過插畫較能傳達品牌的生活哲學,只好先跟費德勒說Sorry!但其實費德勒的快問快答很精采,有機會可以翻翻內文來看看。(Photo Credit:UNIQLO)

介紹最新一季設計概念用專訪太遜!而是讓UNIQLO紐約創意研發中心的總監Rebekka Bay拜訪她最喜歡的日本柳宗理工作室,透過與柳宗理之子-柳新一的對談,讓整個議題深具可讀性。(Photo Credit:UNIQLO《Lifewear》 ,此為線上閱覽截圖)(Photo Credit:UNIQLO)

從編輯進擊品牌經營,其實不管是編輯、品牌、行銷,企劃力都是重要核心

在紙本看似式微,全球媒體皆在思考如何數位轉型的當下,木下孝浩從原來的編輯專業,走入品牌,掌舵發想品牌策略;一般人或許認為編輯、品牌、行銷似乎是不同領域,但回歸到這三項工作的本質-「企劃力」與「創意」,這三種類型的工作,其實僅是一體兩面。
 
沒有走入人心的行銷企劃案,品牌無法吸引消費者,就如同沒有新穎觀點的專題企劃,雜誌無法吸引讀者一般,一切成功的起點都在「企劃」!
 
2012年木下孝浩接手POPEYE雜誌後,將原來就有的「City Boys」精神重新詮釋,注入文化內涵,讓這本老牌雜誌再度由黑轉紅,成為雜誌界最經典的Rebranding案例!如同木下先生曾經提到的,他剛開始接手POPEYE時,幾乎當時所有的編輯都想進入Magazine House的其他兩本雜誌《Casa Brutus》、《Brutus》,到後期,許多編輯們的第一志願變成《POPEYE》,媒體聲量的大幅提升與轉變可見一斑。

 
木下孝浩在講座中分享此次的編輯想法。(Photo Credit:UNIQLO)

在內容行銷的時代,以編輯觀點,為品牌注入觀點與態度
在強調內容行銷的時代,越來越多資深編輯轉入品牌或是電商平臺,運用他們強大的企劃力、議題操作力、以及多元創意,為品牌注入全新思維,讓品牌不僅僅只是一個消費品品牌,更成為具有觀點與態度的文化品牌。畢竟除了商品獨特性(不管是商品本身或是定價策略的優勢),如果品牌沒有精神與信仰,無法長遠經營。
 
如同此次主持人劉維公老師所說的「UNIQLO出這一本雜誌,其實突顯了一個很重要的趨勢,所有的品牌其實也都是內容產業,每件衣服或是家具都需要內容去詮釋,讓消費者了解到他們所使用的這些物件的意涵、去傳達品牌的想像。所有臺灣的品牌經營者都應該思考到內容!」


木下孝浩(左二)與文化觀察家劉維公老師(右二)的對談。(Photo Credit:UNIQLO)

《Lifewear》雜誌的推出,對於UNIQLO的品牌策略只是第一步。木下孝浩在UNIQLO扮演的角色為何、下一步品牌策略又是什麼?MOT TIMES特別抓緊有限時間,專訪木下孝浩先生,請他與我們聊聊他的工作內容以及UNIQLO的下一步!

木下孝浩專訪內容

Josh:很開心見到木下先生,我自己也是POPEYE的忠實讀者。我觀察到最近兩三年,越來越多在雜誌總編輯轉移領域到電商平臺,或像是UNIQLO這樣的品牌。例如全球知名男性時尚電商Mr. Porter,就邀請到英國版君子雜誌前總編輯Jeremy Langmead擔任品牌與內容總監。根據之前看到的報導,木下先生除了負責《LifeWear》雜誌的編輯,也負責品牌與市場行銷。想請木下先生聊聊工作內容,目前是如何與商品開發及行銷部門合作?
 
木下:我現在是UNIQLO創意總監的角色,工作範圍真的還蠻廣泛的。LifeWear雜誌的編輯工作,可能只占我工作的十分之一。
 
目前我的工作基本上可以分成三個大項目,比例上是差不多的:第一個是品牌營銷,例如雜誌編輯、宣傳活動、廣告推廣,如何將品牌宣傳給大眾,這方面的設計及發想蠻重要的。第二個則是展店規劃,準備在新的國家、新的地區開展新店時,需要實際踏訪當地,進而擬訂店面在當地的方向、設計,我也必須參與;第三個就是產品開發,是跟衣物有關的。


(Photo Credit:UNIQLO)

Josh:《LifeWear》雜誌似乎是木下先生進行UNIQLO品牌策略的第一步,想請木下先生分享未來的品牌及行銷策略?
 

木下:接下來LifeWear雜誌會一年出刊兩次,今後也會持續發行下去。第二個就是我們會有全球性的品牌活動,像是LifeWear Day,去年在巴黎舉辦,今年上個月已在倫敦舉辦,明年則會回到東京;在廣告部分,現在其實非常熱烈討論線上媒體的規劃,以及該如何運作。畢竟明年是2020東京奧運,全世界的關注度會再度回到東京。所以此時,日本品牌該如何搶下全世界的關注度,是一個非常大的課題。
 
Josh:《LifeWear》雖然是一本品牌雜誌,但卻不會過度商業化,而是用一個編雜誌的總編輯角度去編這本雜誌。我比較好奇的是,對木下先生而言,一本好的品牌雜誌或是企業刊物,必須具備哪些條件?是否在一開始為雜誌定調時,就有避免過度商業化的考量?
 
木下:其實我們一開始為《LifeWear》雜誌定調時,有一番討論。畢竟我不希望這本刊物變成UNIQLO的型錄,它的功能並不是拿來刊載UNIQLO的新產品,而是用來「推廣」LifeWear這個概念,所以與一般企業出版的刊物,有一些不同功能。
 
Josh:這次木下先生特別挑選了設計大師Finn Juhl的Model 45 Chair,好奇木下先生家裡是否有收藏這把椅子?
 
木下:對我來說,它就是我自己非常喜歡、想買到家裡的一把舒適的椅子(雖然現在家裡還沒有)。在生活中如果有一兩樣自己喜歡的東西,就會讓你覺得非常舒適自在。

 
有注意到嗎?這次木下孝浩的座椅其實是由丹麥設計之父Finn Juhl所設計的45 Chair,這把單椅曾被北海道東海大學教授兼單椅蒐藏家織田憲嗣評論是「世界上最美的扶手椅」,也是木下孝浩的愛椅之一,希望有一天也能收藏這把單椅。45 Chair 的命名即來自19「45」年,這張單椅也被譽為「所有現代座椅之母」。(左圖Photo Credit:MOT TIMES、Photography by Josh Peng;右圖:Photo Credit:北歐櫥窗

木下孝浩的6大編輯心法

1.不盲從!好主編,只選擇自己有興趣的人在雜誌上,否則雜誌調性會走偏,失去觀點與態度。
 
「我覺得做雜誌最大的一個禁忌是,主編選擇自己沒興趣的人出現在雜誌上。例如非常有人氣的名人,或Instagram 追蹤人數很高的網紅,若長期以這種標準來選人,雜誌的內容及調性會慢慢走偏。」
 
「在編輯雜誌選擇受訪對象時,會選擇我欣賞的人。不論是他所從事的工作、行為或思考方式,只有讓我覺得很有魅力、想持續關注的人,才會成為我拍攝或採訪的對象。」
 
2. 不要開會,重要的事一對一說,主張少數人決策。
「我覺得做決定時,太多人會人多口雜,意見也會變多,所以大部分我會選擇以少數人來做決定。多數情況,我會希望自己做決定,但考量到如果我不在時,就沒人能理解我進而決定。因此,最後還是決定以少數人團隊決策出大家都同意的方向。」
 
但木下也強調,如果編輯團隊編制小,那麼團隊中的編輯就必須擁有豐富經驗,或是能了解主編的想法。(編輯心中獨白:若採取這樣的模式,往往在執行層面上就必須外包,外稿稿費成本會較高。而且找到值得信任且有默契的執行外稿作者,這時候就很重要。)
 
3.透過與朋友聊天,挖掘第一手報導素材,而非僅依靠網路。
每一個人都可以有他收集資訊的方式。但我自己還是習慣從自己信得過的人的口中所分享的資訊,讓我去了解這個世界,這個對我來說還是最重要的訊息來源。
 
4.不要預設讀者想看什麼,站在讀者前方,為讀者打開更寬廣的世界!
 
「我覺得,最重要的一點是不要設定目標消費族群。一般而言,多數雜誌會針對目標讀者去設計內容,但我自己並不喜歡這樣的方式。做雜誌,我希望把大門打更開,讓更多人可以關注我想呈現的議題,我一直以來做雜誌都是秉持這樣的理念。那這次在《LifeWear》也一樣,我呈現的是大眾文化,而非特定族群。」

5.雜誌封面很重要!不一定要美美的,能創造出高討論度的封面也很好!
「很少有雜誌封面做得不好、內容很好,而引起話題的。例如兩年前《Brutus》做臺灣特輯時,當時封面也引起很大的話題,討論這樣的封面究竟適不適合。當時編輯部也做了許多討論,其實當時有點想故意的用封面造成討論。」
 
「有關《LifeWear》雜誌的封面,我自己到最後都還在煩惱。一開始其實有考慮以照片呈現,但後來考量照片可能會過於接近型錄,不太符合我們這次Lifewear想推動的概念,後來才決定用這次抽象接近插畫的方式來表現。」
 
6.請將格局想大一些,企業刊物其實可以很有深度,以傳達品牌概念為主,而非僅是推廣商品。
「因為這份工作,開始會去翻閱各種企業刊物。過去大家對於企業主導的雜誌,總會認為商業置入多,但我意外發現有些雜誌並非如此。例如Aesop的雜誌,關注於環保議題;另一本法國旅遊集團雜誌,則收錄環遊世界各角落的文章,內容很有深度,很純粹。」


  (Photo Credit:UNIQLO)
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編輯/彭永翔 [email protected]

【Finn Juhl設計的經典單椅45 Chair哪裡買?】
-北歐櫥窗(線上購買)
-門市:臺北誠品信義店2F(臺北市松高路11號)
   臺中新光三越店7F(臺中市西屯區臺灣大道三段301號)
   臺中明日聚落店1F(臺中市西區臺灣大道二段573號)
 (詳細資訊:https://www.nordic.com.tw/about_store
 

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